10. Le DOOH en bref

À la fin de ce module, vous saurez :

expliquer ce qu'est le DOOH et le distinguer de l'affichage dynamique interne ;
nommer les acteurs d'un réseau d'écrans et dire qui paie qui ;
citer les grands ordres de grandeur du marché mondial, avec leur source et leur date.

Ce que veut dire DOOH

DOOH signifie Digital Out Of Home : l'affichage numérique hors du domicile. On parle aussi d'affichage dynamique ou de digital signage. C'est un écran posé dans un lieu public ou commercial, qui montre des contenus programmés à distance.

On le trouve partout où les gens passent ou attendent : magasins, centres commerciaux, stations-service, gares, aéroports, pharmacies, halls d'entreprise, salles de sport, restaurants, bords de route.

Deux usages très différents se cachent derrière le même mot.

	Affichage interne (communication sur le lieu de vente)	Régie publicitaire (média)
Qui choisit le contenu	Le commerce ou l'enseigne lui-même	Des annonceurs qui achètent de l'espace
Exemple	Promotions du magasin, menu d'un restaurant, informations voyageurs	Spot d'une marque de boisson dans une galerie marchande
Ce qui compte	Le bon message au bon moment, l'image de marque	Le nombre de diffusions et l'audience, prouvés
Qui paie	Le propriétaire des écrans, pour lui-même	L'annonceur paie la régie, qui reverse une part au lieu
Exigence de preuve	Modérée : « est-ce que ça marche ? »	Forte : chaque diffusion doit pouvoir être justifiée

Beaucoup de réseaux mélangent les deux. Une chaîne de magasins diffuse ses promotions et vend aussi une partie du temps d'écran à des marques. On parle alors de retail media (média du commerce).

Les acteurs d'un réseau d'écrans

L'annonceur : la marque qui veut diffuser un message. Elle passe souvent par une agence média.
L'agence média : elle conseille l'annonceur, achète l'espace et contrôle la livraison de la campagne.
La régie (media owner ou sales house) : elle commercialise les espaces publicitaires d'un ou plusieurs réseaux.
Le propriétaire du réseau (l'exploitant) : il possède ou loue les écrans et le lieu. Profils types : enseigne de distribution, réseau de stations-service, exploitant de transports, afficheur.
L'intégrateur : il conçoit l'installation, fournit le matériel, pose les écrans et assure souvent la maintenance.
L'installateur : le technicien qui pose, câble et met en service.
Le CMS (Content Management System, logiciel de gestion de contenu) : il stocke les contenus, construit les programmes de diffusion et les envoie aux écrans.
Le player : l'appareil qui lit le contenu, intégré à l'écran (processeur Android, Tizen ou webOS dans l'écran) ou séparé (petit boîtier relié en HDMI).
Les plateformes programmatiques : SSP (Supply Side Platform, côté vendeur) et DSP (Demand Side Platform, côté acheteur), pour acheter des diffusions de façon automatisée. Voir le module 16.
Les organismes de mesure et de certification : la plupart des grands pays ont un organisme de mesure d'audience de l'affichage (par exemple Geopath aux États-Unis, Route au Royaume-Uni, Mobimétrie en France) et parfois un tiers qui certifie la diffusion (par exemple l'ACPM en France, le WEMF en Suisse). Voir les modules 15 et 16.
Les associations professionnelles : au niveau mondial, la WOO (World Out of Home Organization) ; au niveau national, par exemple l'OAAA aux États-Unis ou Outsmart au Royaume-Uni. Elles publient chiffres, guides et bonnes pratiques.

Retenez une chaîne simple : l'annonceur paie pour être vu, la régie vend des diffusions, l'exploitant fait tourner les écrans, l'intégrateur les maintient. Si un écran est noir, toute la chaîne perd de l'argent, mais c'est souvent l'exploitant ou l'intégrateur qui en répond.

Ordres de grandeur du marché mondial

Chiffres publiés par la WOO en 2026 pour l'année 2025, à partir d'une enquête auprès de ses membres et des associations nationales (plus de 100 réponses, 85 territoires). Ils sont en dollars américains et doivent être relus chaque année.

Publicité extérieure (OOH, papier et numérique) : 54,2 milliards de dollars en 2025, en hausse de 15 % sur un an, soit environ 5 % des dépenses publicitaires mondiales.
Part numérique (DOOH) : 25,5 milliards de dollars, soit 47 % de l'affichage extérieur. La WOO prévoit que le numérique dépasse le papier en 2026.
Par région (affichage total 2025) : Asie-Pacifique 29,7 milliards, Amérique du Nord 10,3, Europe 10,2, Amérique latine 2,9, Afrique 1,2.
Part du numérique selon la région : environ 56 % en Asie-Pacifique, 41 % en Europe, 37 % en Amérique du Nord, 28 % en Amérique latine, 18 % en Afrique.
Plus gros marchés de l'affichage : Chine (18,2 milliards), États-Unis (9,5), Japon (3,2), Royaume-Uni (1,85), Allemagne (1,71), France (1,47).
Programmatique : une étude WOO agrégée par PwC auprès de 12 SSP estime l'achat programmatique à environ 1,34 milliard de dollars en 2025, soit 7 % du DOOH. Voir le module 16.

Ces chiffres ne couvrent que la publicité. L'affichage interne (menus, promotions, information) n'y est pas compté. Le parc mondial total d'écrans d'affichage dynamique, publicitaires et internes confondus, n'est pas publié de façon fiable.

Pourquoi c'est un métier

Poser un écran est simple. Le faire diffuser tous les jours, aux bonnes heures, pendant des années, sur des centaines de sites, ne l'est pas. Le métier du DOOH couvre :

le choix du matériel adapté au lieu (module 11) ;
le respect des règles locales (module 12) ;
le réseau et l'exploitation au quotidien (module 13) ;
la programmation des contenus (module 14) ;
la preuve que l'écran a bien diffusé (module 15) ;
la mesure d'audience et la vente (module 16) ;
la maintenance (module 17) ;
l'énergie et l'image environnementale (module 18).

Sur le terrain

Demandez toujours à qui sert l'écran. Un écran de communication interne tolère une panne d'une heure. Un écran vendu à un annonceur, non : chaque spot manqué peut être déduit de la facture.
Identifiez les interlocuteurs dès le premier jour : qui gère le contenu (CMS), qui gère le réseau du site, qui a la clé du local technique, qui appeler si l'écran tombe.
Notez le modèle exact de l'écran et sa version logicielle. C'est la première question que posera le support du fabricant.
Ne confondez pas « en ligne » et « diffuse ». Un appareil peut répondre au réseau et afficher du noir.

Dans Screenward

Screenward n'est pas un CMS. Il ne crée pas de contenu et ne construit pas de programme de diffusion. Il affiche l'adresse web que vous lui donnez et vérifie que l'écran la montre vraiment.

Sa place dans la chaîne : entre le player et l'exploitant. Pour chaque écran Android, il donne un verdict en phrase (« Diffuse », « Écran noir ou figé », « Hors ligne », « En veille »…), appuyé sur une capture d'écran. Il calcule un taux de diffusion pour tout le réseau, regroupe les pannes simultanées d'un même groupe en incidents, et permet d'agir à distance (relancer l'affichage, capture, veille logicielle, redémarrage, Wi-Fi). Les écrans se rangent en groupes emboîtés, par exemple client, puis région, puis site. Votre espace existe en français et en anglais.

Autrement dit : Screenward répond à la question « mes écrans diffusent-ils ? », pas à « que doivent-ils diffuser ? ».

Mini-quiz

Une chaîne de pharmacies affiche ses propres promotions et vend 20 % du temps d'écran à des laboratoires. S'agit-il d'affichage interne ou de régie publicitaire ?
Quel acteur commercialise les espaces publicitaires d'un réseau d'écrans ?
Selon la WOO, quelle part de l'affichage extérieur mondial était numérique en 2025 ?

Voir les réponses

Les deux. La partie promotions est de l'affichage interne, la partie laboratoires est de la publicité. C'est typiquement du retail media.
La régie. Elle peut être le propriétaire du réseau lui-même ou un tiers.
47 % (25,5 milliards de dollars sur 54,2 milliards).

Sources

Consultées le 31 octobre 2026.

WOO, « Global Out of Home Expenditure Report 2026 » (données 2025) : https://www.worldooh.org/news/woo-global-ooh-expenditure-report-2026
WOO, étude mondiale sur le DOOH programmatique 2025 (annoncée le 5 juin 2026) : https://www.worldooh.org/news/woo-global-pdooh-spend-study-2025
PPC Land, « Programmatic DOOH hit $1.339bn in 2025, just 7% of digital OOH » : https://ppc.land/programmatic-dooh-hit-1-339bn-in-2025-just-7-of-digital-ooh-woo-finds/
Ipsos, mesure d'audience de l'affichage au Royaume-Uni (Route) : https://www.ipsos.com/en-uk/out-home-audience-measurement
Geopath, présentation de la méthodologie : https://geopath.atlassian.net/wiki/spaces/GEOP/pages/2323447831/Geopath+Media+Measurement+Methodology+Overview
WEMF, audit DOOH : https://wemf.ch/en/audits/wemf-dooh-audit/

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