Screenward Academy
Connexion perdue : les données ne sont plus à jour.

16. Mesure d'audience et vente d'espaces

À la fin de ce module, vous saurez :

  • expliquer ce qu'est une impression en DOOH et pourquoi elle diffère du web ;
  • situer les standards et organismes internationaux de mesure, et reconnaître leurs équivalents nationaux ;
  • lister ce qu'un réseau d'écrans doit fournir pour être vendu, en direct ou en programmatique.

Ce que l'annonceur achète

Un annonceur n'achète pas un écran. Il achète des contacts : des personnes qui ont eu l'occasion de voir son message.

Trois notions à ne pas confondre :

  • **Diffusion (spot, play)** : le message est passé une fois à l'écran.
  • Impression : une occasion de voir pour une personne. En DOOH, une diffusion peut produire plusieurs impressions, car plusieurs personnes passent devant l'écran au même moment.
  • Audience : le nombre de personnes différentes touchées sur une période, et combien de fois en moyenne (la répétition).

Sur le web, une impression correspond en général à un écran et une personne. En DOOH, il faut estimer combien de personnes étaient là. On utilise un multiplicateur d'impressions : le nombre moyen de personnes exposées par diffusion, pour un écran et une heure donnés. Il est calculé à partir de comptages, de capteurs ou de modèles. Il n'existe pas de formule unique : chaque fournisseur a la sienne.

Audience estimée ou mesurée

Audience estimée (modélisée)Audience mesurée sur place
MéthodePanels, données de déplacement, trafic du lieu, modèles statistiquesCapteurs ou caméras à l'écran qui comptent les passants ou les regards
AvantageComparable entre réseaux, validée par un tiersPropre à chaque écran, en temps réel
LimiteUne moyenne, pas la réalité d'un jour précisCoût, fiabilité variable, contraintes fortes sur les données personnelles (module 12)

Le cadre international

  • Lignes directrices mondiales de la WOO (World Out of Home Organization), publiées en 2022. Elles prolongent les lignes directrices mondiales de l'ESOMAR (association internationale des études de marché) de 2009 et traitent notamment de la mesure du numérique au niveau du spot ou de la tranche horaire. Onze organismes nationaux de mesure y ont contribué (dont Australie, Allemagne, Canada, Japon, Royaume-Uni, États-Unis).
  • MRC (Media Rating Council, États-Unis) : il publie des standards de mesure pour l'affichage et accrédite les services qui s'y soumettent (audit, transparence sur la méthode).
  • IAB Tech Lab : l'organisme de standards techniques de la publicité numérique. Il maintient OpenRTB (voir plus bas) et a publié avec l'OAAA (États-Unis) et Outsmart (Royaume-Uni) des recommandations pour l'achat programmatique en DOOH.
  • Bonnes pratiques DOOH : en 2019, cinq associations américaines (DPAA, DSF, IAB, Geopath, OAAA) ont publié un guide commun couvrant technique, achat, création, mesure, vie privée et glossaire.

Les organismes nationaux : quelques exemples

Chaque grand marché a en général un organisme de référence pour l'audience de l'affichage, souvent associé à un institut d'études :

  • États-Unis : Geopath ;
  • Royaume-Uni : Route, réalisé par Ipsos, qui fournit des audiences au niveau du spot par tranches de 15 minutes ;
  • France : Mobimétrie, réalisé par Ipsos depuis 2024, audité par le CESP (Centre d'étude des supports de publicité).

Un petit réseau indépendant n'est pas toujours couvert par ces mesures. Il devra alors documenter sa propre audience (fréquentation des lieux, tickets de caisse, comptages) : renseignez-vous auprès de l'organisme de mesure de votre pays sur ses conditions d'entrée.

Les deux façons de vendre

Vente directe

La régie vend un ensemble d'écrans, une période et un nombre de diffusions, avec un devis et un contrat. C'est encore l'essentiel du marché.

Programmatique

L'achat est automatisé, écran par écran, souvent en temps réel.

  • SSP (Supply Side Platform) : met les écrans de la régie en vente.
  • DSP (Demand Side Platform) : permet à l'agence d'acheter selon ses critères (lieu, heure, type de lieu, météo).
  • OpenRTB : le protocole standard d'enchères en temps réel de l'IAB Tech Lab. Sa version 2.6 a ajouté fin 2022 un objet DOOH (lieu et écran : type de lieu, éditeur, mots-clés) et un objet Qty qui transporte le multiplicateur d'impressions et sa source de mesure.

Poids du programmatique. Selon une étude de la WOO agrégée par PwC auprès de 12 SSP, le DOOH programmatique a représenté environ 1,34 milliard de dollars en 2025, soit 7 % du DOOH mondial : environ 670 millions dans les Amériques, 521 millions en Europe-Moyen-Orient-Afrique, 149 millions en Asie-Pacifique. PwC a agrégé les données sans les auditer. L'enquête annuelle de la WOO, de méthode différente, donne 2,1 milliards : les deux chiffres ne se comparent pas directement.

SSP participantes à cette étude : Broadsign, DAX, Hivestack, Liveboard, Moving Walls, Place Exchange, Pladway, Polygon, Ströer, Taggify, Vistar Media, VIOOH.

Ce qu'un réseau doit fournir pour être vendable

  1. Un inventaire propre : identifiant, adresse, coordonnées GPS (latitude et longitude, exigées dans les échanges programmatiques DOOH), type de lieu, taille, orientation, résolution, horaires.
  2. Des formats acceptés : durée de spot, résolution, types de fichiers, poids maximal.
  3. Une estimation d'audience documentée : méthode, source, date.
  4. Des journaux de diffusion fiables, horodatés, par écran et par spot.
  5. Une heure juste sur chaque écran : sans elle, les journaux sont faux.
  6. Une disponibilité mesurée : un écran souvent noir fait perdre de l'argent et de la crédibilité.
  7. Une conformité aux règles locales : autorisations, extinction, données personnelles.
  8. Une capacité de réaction : délai de remise en service connu.

Sur le terrain

  • Un écran mal orienté ou masqué par un rayonnage n'a pas d'audience. Signalez-le à la pose.
  • Notez le type de lieu (caisse, entrée, rayon, pompe à carburant) : c'est une donnée vendue.
  • Relevez les coordonnées GPS de chaque écran pendant l'installation.
  • N'ajoutez jamais une caméra d'audience « pour voir » : c'est un traitement de données personnelles encadré dans la plupart des pays.

Dans Screenward

Screenward ne mesure pas l'audience et ne vend pas d'espace. Il n'est ni SSP, ni DSP, ni CMS.

Il contribue à trois des conditions ci-dessus :

  • la disponibilité : verdict par écran, taux de diffusion du réseau, disponibilité sur 24 h, incidents ;
  • l'heure juste : heure de chaque écran mesurée, alerte au-delà de 30 secondes d'écart ;
  • l'organisation de l'inventaire : groupes emboîtés (client › région › site), ajout d'écran par QR.

La capture d'écran est une preuve de ce que l'appli affiche, utile en cas de contestation. Elle ne remplace pas un journal de diffusion spot par spot, qui reste le rôle du CMS.

Mini-quiz

  1. Un spot passe une fois devant 8 personnes. Combien de diffusions et combien d'impressions ?
  2. Quelle organisation a publié en 2022 des lignes directrices mondiales sur la mesure d'audience de l'affichage ?
  3. Dans OpenRTB 2.6, quel objet transporte le multiplicateur d'impressions ?
Voir les réponses
  1. Une diffusion, 8 impressions.
  2. La WOO (World Out of Home Organization), dans le prolongement des lignes directrices ESOMAR de 2009.
  3. L'objet Qty (champ multiplier). L'objet DOOH décrit le lieu et l'écran.

Sources

Consultées le 31 octobre 2026.

  • WOO, lancement des lignes directrices mondiales de mesure d'audience (2022) : https://www.worldooh.org/news/audience-measurement-global-guidelines
  • Sixteen:Nine, « WOO Launches Global Guidelines For OOH/DOOH Audience Measurement » : https://www.sixteen-nine.net/?p=33013
  • WOO, étude mondiale DOOH programmatique 2025 (5 juin 2026) : https://www.worldooh.org/news/woo-global-pdooh-spend-study-2025
  • WOO, rapport mondial des dépenses 2026 : https://www.worldooh.org/news/woo-global-ooh-expenditure-report-2026
  • IAB Tech Lab, OpenRTB 2.6 (objets Qty et DOOH, version 2.6-202211) : https://github.com/InteractiveAdvertisingBureau/openrtb2.x/blob/main/2.6.md
  • AdExchanger, « Updated OpenRTB Standards Are Simplifying Programmatic DOOH » : https://www.adexchanger.com/digital-out-of-home/updated-openrtb-standards-are-simplifying-programmatic-digital-out-of-home/
  • OAAA, bonnes pratiques DOOH de cinq associations (26 mars 2019) : https://oaaa.org/news/five-industry-trade-groups-collaborate-to-create-comprehensive-dooh-best-practices/
  • Billboard Insider, projet de standards MRC pour l'affichage : https://billboardinsider.com/mrc-issues-draft-of-out-of-home-standards/
  • Geopath, méthodologie : https://geopath.atlassian.net/wiki/spaces/GEOP/pages/2323447831/Geopath+Media+Measurement+Methodology+Overview
  • Ipsos, Route (Royaume-Uni) : https://www.ipsos.com/en-uk/out-home-audience-measurement
  • Research Live, Route et la mesure au niveau du spot : https://www.research-live.com/article/news/route-updates-ooh-digital-currency/id/5066592
  • The Media Leader France, Mobimétrie et Ipsos : https://fr.themedialeader.com/mobimetrie-met-a-jour-sa-mesure-daudience-avec-ipsos/
  • Broadsign, multiplicateur d'impressions : https://broadsign.com/uf-resources/blog/the-impression-multiplier-what-is-it-and-how-does-it-apply-to-dooh
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